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Kundenbindung:

Die Gewinnquelle Nr. 1

Ein Baum ohne Stamm? Das ist nicht denkbar. Und ein Unternehmen ohne Stammkunden? Das kann nicht existieren.

Wie beim Organismus Baum sichert bei einem Unternehmen ein Stamm aus zufriedenen und treuen Kunden sein Überleben und sein Wachstum.

In den KMU’s erfährt entweder die Kundengewinnung oder die Kundenbindung zu wenig Beachtung. Die Kundengewinnung wird auf einer eigenen Seite behandelt. Im Folgenden geht es deshalb um das Thema Kundenbindung. Was ist wichtiger?

Die Antwort: Es kann kein Entweder-oder, sondern nur ein Sowohl-als-auch geben: Kundengewinnung und Kundenbindung sind beide gleichermaßen wichtig – in Zukunft noch mehr als in der Vergangenheit.

Vorspann

1.1 Was heisst eigentlich Kundenbindung?

Oft werden für Kundenzufriedenheit z.B. die Ausdrücke Relationship Marketing oder Markentreue benutzt. Die Verwirrung zum Thema Kundenbindung ist groß.

Es macht Sinn zu klären, was mit Kundenbindung eigentlich genau gemeint ist: Es sind alle Maßnahmen eines Unternehmens gemeint, die das Ziel haben, sowohl die Verhaltensabsichten eines Kunden als auch sein tatsächliches Verhalten positiv zu gestalten, damit seine Beziehung zum Unternehmen gefestigt und, wenn möglich, noch ausgeweitet wird.

1.2 Die Bedeutung der Kundenbindung

Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Die Bindung möglichst vieler Kunden hat verschiedene positive Effekte für das Unternehmen, die zu einer Erhöhung des Gewinns führen.

Die folgende Abbildung zeigt die typische Entwicklung des Gewinns aus einer Kundenbeziehung und die Gründe für diese Effekte:

1.3 Die beiden Formen der Kundenbindung

Es gibt grundsätzlich zwei Ursachen der Kundenbindung:

– die „erzwungene“ Bindung an den Anbieter (=Gebundenheit) und
– die freiwillige Bindung an den Anbieter (=Verbundenheit).

Die Gebundenheit wird im nächsten Teil kurz behandelt, der übernächste Teil beschäftigt sich mit der Verbundenheit – das eigentliche Ziel der Kundenbindungsursache.

Gebundenheit

Eine Gebundenheit resultiert aus vertraglichen oder auch technischen bedingte Wechselbarrieren. Wechselbarrieren können in vielen Bereichen zwar zweckdienlich den Kunden an das Unternehmen binden, sind jedoch selten seitens des Kunden mit Wohlwollen bedacht. Nicht selten verursacht solch eine erzwungene Bindung eine gewisse Unzufriedenheit, die langfristig dann doch eine Abwanderung des Kunden bewirkt.

Folgende drei Arten von Wechselbarrieren kommen am häufigsten vor:

– Technisch-funktionelle Wechselbarrieren
– Ökonomische Wechselbarrieren
– Institutionelle Wechselbarrieren

Verbundenheit

Die Verbundenheit ist gegenüber der Gebundenheit eine vollständig freiwillige Bindung zum Anbieter, die dementsprechend auch jederzeit wieder entbunden werden kann. Es ist eine Bindung aus Überzeugung.

3.1 Das oberste Ziel: Schaffung einer „Customer Experience“

Jeder Kauf eines Produkts oder jeder Kontakt mit einem anbietenden Unternehmen ist für den Kunden mit Erfahrungen und Erlebnissen verbunden; eine „Customer Experience“ findet statt. Der Begriff „Experience“ lässt sich ins Deutsche sowohl als Erfahrung als auch Erlebnis übersetzen.

Um eine Verbundenheit möglichst vieler Kunden zu erreichen, muss sich ein Anbieter das Ziel setzen, eine „Customer Experience“ der Kunden zu erreichen.

Die großen führenden Unternehmen sowohl z.B. aus dem Einzelhandel als auch aus dem Online-Handel, haben den Trend des „Erlebnis-Shoppings“ erkannt und entsprechende Konzepte umgesetzt. Die klein- und mittelständischen Unternehmen sollten diesen Beispielen folgen und genau in diese Richtung streben.

3.2 Die Kundenbindungs-Formel

Es ist das Ziel, eine Kundenbindung zu erreichen, die auf Verbundenheit beruht. Was sind die Faktoren, um dies zu erreichen? Welche müssen aufgebaut, gepflegt und immer wieder überprüft werden? Die folgende „Kundenbindungs-Formel“ zeigt sechs Faktoren, um das Ziel erreichen. Jeder einzelne Faktor wird detailliert besprochen, sodass eine Handlungsanleitung und eine Leitlinie zur Kundenbindung entsteht.

Im Dossier werden alle Elemente der Kundenbindungsformel im Detail erläutert.

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Kundenbindung

Eine gute Beziehung zu den Kunden mit dem Ziel, sie zu binden und sie zu überzeugen, dass sie beim richtigen Anbieter sind und sie deshalb kein Wechsel brauchen, ist das Ziel jedes Unternehmens. Kundenbindungsmaßnahmen sind in der Regel kostengünstiger bzw. rentabler als Aktivitäten zur Kundengewinnung.

Das Dossier behandelt die Aspekte der Kundenbindung und stellt im Einzelnen die sechs Elemente der Kundenbindungsformel vor.

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