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Marketing-Mix:

Die vier Säulen des Marketing

Die Kombination von vier verschiedenen Marketing-Instrumenten hilft dabei, die Ziele im Marketing (und Verkauf) schneller und effektiver zu erreichen.

Das Prinzip stammt von Jerome McCarthy, einem amerikanischen Marketing-Lehrer. Er formulierte 1960 die „vier P’s“: Product, Price, Place und Promotion. Sie gelten bis heute als Säulen des Marketing.

Im Deutschen werden diese Begriffe Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik genannt. Das ist soweit zwar in Ordnung, aber für die kleineren und mittelständischen Unternehmen passen die Begriffe nur suboptimal. Denn die meiste Literatur zum Thema Marketing dreht sich um die Belange der größeren Unternehmen. Die Führungskräfte in den KMU’s können damit nicht sehr viel anfangen.

Das KMU-Exzellenz-Konzept geht einen anderen Weg. Es behandelt den Marketing-Mix ausschließlich aus der Sicht der mittelständischen Unternehmen.

Das geht schon damit los, dass die Bezeichnungen der Instrumente anders lauten:

– aus Product wird Leistungsbündel,
– aus Price wird Preisgestaltung und
– aus Place wird Verkaufsmanagement.
– Lediglich der Begriff „Kommunikation“ bleibt erhalten.

Das Dossier zum Thema behandelt auf 65 Seiten alles Wissenswerte über den Marketing-Mix für KMU’s. Deshalb wird im Folgenden nur ein Überblick über den Inhalt des Dossiers gegeben.

Leistungsbündel

Es ist sinnvoll, ein Produkt nicht als materielle, sondern als absatzwirtschaftliche Leistung zu betrachten. Im Mittelpunkt steht dabei die Sicht des Kunden: Ein Produkt stellt für ihn eine Problemlösung, ein Mittel zu seiner Bedürfnisbefriedigung dar. Dies bedeutet, dass er ein Produkt dahingehend beurteilt, ob es seine Nutzenerwartungen erfüllen kann. Dabei geht es nicht um eine objektive, sondern nur um seine subjektive Wahrnehmung.

Leistungsbündel sind zum einen materielle und zum anderen immaterielle Leistungen.

Warum ist das Thema „Leistungsbündel“ für ein Unternehmen so wichtig?

Für jedes Unternehmen geht es um die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und darum, das eigene Unternehmen aus der Masse hervorzuheben und sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Ein sehr wirksamer Ansatz ist die Gestaltung eines „einmaligen“ Leistungsbündels.

Wie kommt man zu einem Leistungsbündel? Für ein KMU müssen zwei Ziele relevant sein:

• Verbesserung des bereits bestehenden Angebots
• Erweiterung des Angebots um Serviceleistungen mit dem Ziel Leistungsbündel.

Preisgestaltung

Gegenüber allen anderen Marketinginstrumenten hat der Preis einige Besonderheiten, die ihn zu einem wirksamen Werkzeug zur Steuerung von Umsatzerlösen und Gewinn machen. Gleichzeitig aber auch zu einem sehr „gefährlichen“ Instrument.

1. Wirkungsstärke

Preisänderungen rufen sofort relativ starke Reaktionen der (potenziellen) Kunden hervor. Bei Preiserhöhungen sinkt in der Regel die Nachfrage; bei Preissenkungen steigt sie verhältnismäßig stark an. Untersuchungen haben gezeigt, dass eine Änderung des Preises eine 10 bis 20fache Wirkung auf das Ergebnis hat als eine entsprechende Änderung des Werbebudgets.

2. Wirkungsgeschwindigkeit

Preisänderungen bewirken bei den Kunden eine schnelle Reaktion ihres Verhaltens. Bereits innerhalb kürzester Zeit kann es zu erheblichen Absatzveränderungen kommen. Andere Instrumente im Marketing-Mix, wie z.B. Werbung, wirken oft erst mit einer relativ langen zeitlichen Verzögerung.

3. Flexibilität

In der Regel können Preisänderungen kurzfristig umgesetzt werden. So kann zum Beispiel eine Änderung einer Preisliste innerhalb von wenigen Stunden erfolgen und online gestellt werden. Im Gegensatz dazu dauern Änderungen des Instruments Kommunikation Wochen oder sogar Monate.

4. Reaktionsverbundenheit

Wir haben jetzt die vorteilhaften Seiten der Medaille Preisgestaltung besprochen. Nun kommt ihre negative Kehrseite: Das eigene Unternehmen kann durch Preisänderungsmaßnahmen ganz schnell etwas ganz Positives bewirken; die Wettbewerber können es aber genauso schnell tun. Wenn sie dies nicht nur schneller, sondern auch noch mit größerer Wirkung tun, kann der Schuss nach hinten losgehen.

Verkaufsmanagement

Die Funktionen Marketing und Verkauf gehören sehr eng zusammen; eine klare Abgrenzung ist nicht möglich, aber auch nicht sinnvoll. Größere Unternehmen setzen sich beispielsweise mit Themen wie Vertriebswege und Vertriebslogistik auseinander. Das sind in der Regel keine relevanten Themen für die KMU’s.

Bei dieser Unternehmensgröße steht in erster Linie ein anderes Thema im Vordergrund: Das ist die Optimierung des Verkaufsmanagements.

Ein optimiertes Verkaufsmanagement ermöglicht einen exzellenden Ablauf der beiden Verkaufsprozesse, nämlich Kundengewinnung und Kundenbindung.

Kommunikation

Die wichtigste Zielsetzung der Kommunikation für ein KMU ist folgende: An jedem wichtigen Touchpoint, den der Kunde im Rahmen seiner Customer Journey erreicht, muss das anbietende Unternehmen präsent sein und eine wirksame Kommunikation betreiben.

1. Konsistente Botschaften

Hier geht es darum, bei der Kommunikation mit der Zielgruppe (aber auch mit anderen Adressaten) ständig die gleichen Botschaften zu verwenden.

2. Verständliche Kommunikation

Ob alle Texte des Unternehmens für die Mitglieder der Zielgruppe verständlich sind, entscheidet darüber, ob sie deren Inhalte bzw. Botschaften aufnehmen oder nicht.

3. Intensive Kommunikation

Die Kommunikation des Unternehmens muss so intensiv sein, dass kein Wettbewerber im Marktgebiet zu finden sein darf, der eine intensivere Kommunikation betreibt. Dabei müssen natürlich die drei anderen Elemente der Kommunikation beachtet werden. Also, kein „Müll“ kommunizieren.

4. Einsatz der richtigen Kommunikationsinstrumente

Unter „Kommunikationsinstrument“ ist zu verstehen, auf welchem Weg (oder Kanal) die Botschaften an die Mitglieder der Zielgruppe gelangen: Wird dazu vom Unternehmen eine Anzeige in der Tageszeitung geschaltet? Wird eine Newsletter-E-Mail geschickt? Wird ein „post“ in Facebook erstellt oder geht ein Werbebrief in den Briefkasten des Empfängers?

Die Kommunikationsinstrumente, welche die Botschaften an die Zielgruppe bringen sollen, sind dann richtig ausgewählt, wenn die wichtigsten Touchpoints berücksichtigt und bedient werden.

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Marketing-Mix

Das Dossier behandelt den Marketing-Mix. Dies aber auf eine andere Art: Es gibt unzählige Veröffentlichungen über die vier Instrumente des Marketing. Doch fast alle nehmen die größeren Unternehmen im Blickfeld. Die Führungskräfte in den KMU’s haben von den Inhalten denkbar wenig.

Im Dossier geht es ausschließlich um die Belange der kleineren und mittleren Unternehmen. Deshalb finden sich viele Anregungen und Darstellungen, mit denen etwas anzufangen ist und die umgesetzt werden können.

E-Book PDF – DIN A4 – 65 Seiten – 19,80 Euro inkl. MwSt.