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Marketing-Grundlagen:
Die wichtigsten Begriffe einfach erklärt.
Im Folgenden werden die Grundlagen des Marketing mit ihren verschiedenen Themen kurz dargestellt. Somit können Sie sich über die Inhalte einen guten Überblick verschaffen.
Im Dossier „Marketing Grundlagen“ finden Sie das gesamte Thema ausführlicher.

Marketing: Eine erste Annäherung
Was ist gutes und was ist schlechtes Marketing? Dazu ein Beispiel aus grauer Vorzeit anhand des Ford, Modell T: Ford bediente 1908 mit dem Modell T einen latenten, unerfüllten Bedarf an kostengünstiger, robuster und individueller Fortbewegung und stieß damit in eine riesige Marktlücke. Während andere Hersteller ihre teuren Autos nur an die wohlhabende Stadtbevölkerung verkauften, war das Modell T auch für ärmere Käufer auf dem Land erschwinglich.
Genau diesen Markt bearbeitete Ford als erstes und lange allein, sodass das Modell T zu einem Welterfolg wurde: Es wurde nämlich eine andere Zielgruppe angesprochen.
Das war gutes Marketing von Ford.
Lange Jahre ging es gut. Doch mehr Komfort und eine höhere Geschwindigkeit wurden für die Käufer immer wichtiger. Deshalb sorgten die Ford-Konkurrenten für ein breiteres und verbessertes Angebot. Nun erfüllte das Modell T für die Käufer nur noch einen Grundnutzen.
Der anfangs so begehrte Ford verlor zusehends an Attraktivität und wurde 1927 letztmals produziert.
Das war schlechtes Marketing von Ford.
Diese Grundprinzipien gelten heute genauso wie vor hundert Jahren:
Beim Marketing geht es in erster Linie um die Ansprache der richtigen Zielgruppe, um die Erfüllung der Kundenwünsche und um die laufende Marktbeobachtung.

Das „Urmarketing“ und das heutige Marketing
Marketing ist die Art der Unternehmensführung, die konsequent den Kunden in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Entscheidungen stellt. Wenn Sie sich diese Definition zu eigen machen, haben Sie die Chance, Ihr Marketing weitestgehend selbst zu betreiben.
Auf Marketing verzichten, um Kosten zu sparen? Das ist die schlechteste Entscheidung, die Sie treffen können.
Das „Urmarketing“
Seit der Entstehung handwerklicher Berufe wird Marketing betrieben – und zwar in seiner reinsten Form. Bereits zu Zeiten der Ägypter, Griechen und Römer versuchte man, Angebote zur Zufriedenheit der Kunden und Auftraggeber zu gestalten. Das darf heute nicht vergessen werden.
Das heutige Marketing
Wenn Sie verstanden haben, was Marketing in seiner Urform bedeutet hat, dann fragen Sie nicht mehr: Was ist das Beste für mein Unternehmen?
Ihre richtige Fragestellung lautet:
Was ist das Beste für meine Kunden?

Die wichtigsten Marketing-Grundbegriffe
In diesem speziellen Teil des Dossiers werden die wichtigsten Grundbegriffe vorgestellt und besprochen. Damit wird eine solide Basis gelegt, die für das Verstehen von Marketing wichtig ist. Es geht um folgende Themen:
– Bedarf und Nachfrage |
– Die Kaufmotive |
– Die Kundennutzen |
– Der Markt |
– Die Transaktionen auf dem Markt |
– Die Arten von Märkten |
– Die Arten von Gütern |
– Die Marktgrößen (z.B. Marktpotenzial und Marktvolumen) |
– Die Arten von Kaufentscheide |

Die Entwicklungsphasen des Marketing
Die Denkhaltung im Marketing hat sich im Verlauf der letzten Jahrzehnte deutlich verändert.
Aktivitäten, wie zum Beispiel die Entwicklung neuer Produkte spielten zwar schon im Urmarketing eine gewisse Rolle, doch die Bedeutung des Marketings nahm ab etwa 1920 bis 1940 gewaltig zu. Eine systematische Anwendung des Marketings erfolgte jedoch nach dem zweiten Weltkrieg. Somit geht es hier um die Zeit ab 1950.
Es lassen sich seitdem folgende Entwicklungsphasen des Marketings nennen:


Die Customer Journey und die Touchpoints
Die Customer Journey ist ein Modell um die Komplexität eines Kaufprozesses abzubilden. Das Modell liefert deshalb wertvolle Erkenntnisse zur Gestaltung des Marketings und des Verkaufs.
Die Customer Journey, also „Die Reise des Kunden“ bezeichnet die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Diese Kundenreise umfasst alle Berührungspunkte (=“Touchpoints“) eines potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.
Die Phasen der Customer Journey
Im Folgenden wird die Customer Journey mit ihren verschiedenen Phasen kurz dargestellt. Diese Darstellung erfolgt prototypisch: Die nächste Phase kommt genau dann, wenn die vorangegangene abgeschlossen ist.
In der Praxis sieht es aber meistens anders aus: Hier liegen die Phasen nicht streng hintereinander; sie können sich überschneiden, sie wiederholen sich und der Kunde geht noch einmal zurück und durchläuft eine eigentlich abgeschlossene Phase noch einmal mehr oder weniger intensiv.
Aber: Nur die hier eingehaltene Ordnung ermöglicht eine Übersicht und das notwendige Verständnis für das Thema.
Zu Beginn: Die Kauftriggerphase
In der Regel liegt vor Beginn jeder Customer Journey, unabhängig von ihrem tatsächlichen Verlauf, ein Kauftrigger. Hier bekommt der Kunde einen bestimmten Impuls, der letztendlich dazu führt, dass er seine Customer Journey startet.

1. Aufmerksamkeit
Die Reise geht los: Der potenzielle Kunde startet sie damit, dass er erkennt, dass es ein Unternehmen gibt, welches ein Angebot hat, dass für ihn passen könnte. Er wird auf das Angebot aufmerksam.
2. Recherchen: Der Kunde macht sich schlau
In dieser Phase geht es dem Käufer darum, die richtigen Informationen für seine Kaufentscheidung zusammenzutragen. Er sucht nach möglichen Anbietern, nach den Produkten, die auf dem Markt offeriert werden und nach Vergleichspreisen. Dies sowohl offline als auch online. Er will wissen, welche Eigenschaften ein Produkt hat, welche Varianten angeboten werden und welche Vor- und Nachteile diese im Detail haben.
3. Bekanntheit
Der Kunde hat nun seine Recherchen, welche Angebote seine Vorstellungen am besten erfüllen könnten, abgeschlossen. Ihm sind nun einige Angebote bekannt, denn sie weisen bestimmte Merkmale auf, die ihn überzeugt haben. Andere Angebote waren für ihn nicht von Interesse, sie haben bei ihm keine Bekanntheit erreicht.
4. Vertrautheit
Vertrautheit bzw. Vertrauen ist das A und O für alle menschlichen Kontakte. Das gilt aber auch insbesondere im Marketing und Verkauf. Denn nur wenn ein potenzieller Kunde sein Vertrauen in das angebotene Produkt und das dahinterstehende Unternehmen setzt, ist die psychologische Ampel auf Grün gestellt. Der Kunde betrachtet das Angebot prinzipiell positiv.
5. Nutzenerkennung
Dem Kunden hat nun zu einigen Anbietern ein gewisses Vertrauen aufgebaut. Er nimmt diese nun noch näher als bisher unter die Lupe. Die Frage ist: Welche Kriterien sind zu seiner Beurteilung sehr wichtig bzw, geben den Ausschlag für seine Kaufentscheidung? Die Antwort: Ihm geht es letztendlich nicht um das eigentliche Produkt oder die angebotene Leistung. Dem Kunden geht es um seine(n) Nutzen, den bzw. die er aus dem Kauf ziehen kann.
Der Nutzen bzw. die Nutzen ist das Maß, inwieweit ein Angebot die Bedürfnisse bzw. die Kaufmotive eines Kunden befriedigen kann.
6. Aufnahme in den „Relevant Set“
Das Relevant Set ist die von einem Kunden für relevant gehaltene Zahl an Alternativen für den Kauf, unter denen er sich letztendlich entscheidet. Es ist seine „short list“: Wenn er sein Relevant Set gebildet hat, steht für ihn fest, welche Alternativen (= Anbieter, Produkte oder auch Marken) er persönlich in Betracht zieht – andere haben dann keine Chance mehr.
Die Zugehörigkeit zum Relevant Set ist für ein anbietendes Unternehmen eine notwendige Voraussetzung, dass der Kunde dieses Unternehmen überhaupt in Betracht zieht.
7. Kauf
Der Kunde kauft. Er kauft bei einem bestimmten Anbieter ein bestimmtes Angebot, von dem er der Meinung ist, dass es ihm „unter dem Strich“ am meisten Nutzen bringt. Bereits beim Kaufvorgang muss das verkaufende Unternehmen dafür sorgen, dass alles glatt läuft und in Ordnung ist, um den Käufer von Anfang an nicht zu verärgern oder zu enttäuschen.
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Marketing-Grundlagen
Dieses Dossier bietet Ihnen guten und unkomplizierten Überblick über die Grundlagen des Marketing. Eine der Schwerpunkte liegt auf der leicht zu verstehenden Erläuterung der wichtigsten Marketingbegriffe: Von den Bedürfnissen über das wichtige Thema Kundennutzen bis hin zu den verschiedenen Arten der Kaufentscheide. Der zweite Schwerpunkt ist das Modell der Customer Journey, das in mittelständischen Unternehmen bisher kaum eine Rolle spielt.
E-Book PDF – DIN A4 – 43 Seiten – 14,40 Euro inkl. MwSt.
